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微信营销进入20时代

2019.11.11 来源: 浏览:0次

  营销进入2.0时代

  前几天,和一个刚刚脱离媒体行业的朋友吃饭,他有个感叹:现在从传统媒体脱身而出去做新媒体的人越来越多了。就说某某某,原来是某报纸的副主编,现在居然跳出来去运营一个公众号,颇有些不可思议的神情。朋友话语背后潜在的意思我非常清楚:首先就是他认为一个在传统媒体做到副主编的大领导居然会去运营一个公众号,很难理解一个小小的公众号怎么会这么有吸引力;其次,他还觉得,公众号不就是每天发发文章,推送一下吗?用得着动用一家报社副主编这种量级的人物?

  朋友本身便属于背叛传统媒体的一份子,连他都有这样的观点,更何况其他人,特别是非媒体从业者。事实上,不管是公众号的运营也好,营销也好,或者所谓的新媒体,对此社会大众对其的认识都还停留在非常浅层次的理解层面。具体到营销层面,到底有没有效果,有多大的效果,达到效果又需要怎样去做,需要投入多大的人力物力,一片模糊。

  一般而言,目前公众理解的营销(比如说公众号运营),仍然停留在发发文章,和粉丝进行互动的层面上。甚至发文章也不怎么需要原创,目前流行的模式仍然是抄袭,或者所谓的转载。既然如此,运营一个公众号其实完全属于轻资产的运作模式,配上1到2个人,一个负责内容,一个负责推广就差不多了。当然,和极低的投入成本相匹配的,是对营销较低的产出预期。在不少人心目中,因为不了解,因此对营销的效果并未抱有太大的希望。之所以也要做,往往是因为大家都在这么干,那我也弄一下,免得被认为脱离潮流。因为工作原因,笔者日常会和大量企业家和企业高层管理人员打交道,发现上述的情况是普遍存在的。

  如果时间倒退1年左右的时间,我们会发现那时候公众对营销的热情和现在是完全不一样的。

  那时候,络上一下子涌现了大量营销的,既有大企业的,同样不缺乏中小企业,甚至是小人物通过创业致富的故事。招行作为官方推荐的成功案例,已经被无数人所津津乐道。而比如杜蕾斯公众号的文案,也被誉为是营销的经典之作。诸如菜市场的大妈,校园里的老大爷通过月入X万元,更比比皆是。那时候,社会上关于营销的培训非常多,大大小小的企业老板对此抱着极大的热情,愿意交出几千元甚至几万元的学费去听那么一两堂课。而在实际实施中,也确实有很多人通过营销,以极小的投入达到了很大的产出效果。我们在络上看到的很多经典的营销案例,固然有不少比例属于媒体包装炒作,但确实也有不少属于真实情况。

  那么,为什么短短1年的时间,公众对营销的热情便急剧下降了呢?这只是单纯属于公众对新生事物的好奇感消失之后的自然现象,还是背后隐藏着更深层次的原因?

  如果仔细去跟踪分析一个又一个企业家对营销态度变化历程,发现大部分都属于以下情况:

  没听过营销-听过营销-对营销感兴趣-尝试营销-效果没达到预期-放弃营销

  可以发现,在营销兴起的早期阶段,尽管有着这样那样的不了解,但公众对其的热情是毋庸置疑的。而这种热情冷却的过程,主要原因在于不少企业在实施营销过程中,发现结果达不到预期,逐渐选择了放弃,甚至对营销本身产生了怀疑。当这种营销无用论调逐渐流传之后,也有越来越多还未开始实施的企业开始产生疑虑。因此究其根源,还要搞清楚为何那么多的企业在营销上起初决心不可谓不坚定,投入不算少,却偏偏没有起到效果。

  如果我们去分析早期通过营销尝到甜头的案例,会发现往往会分为两个极端:

  一类典型的成功案例,主要为实力雄厚的大企业,比如说招商银行、南方航空、杜蕾斯等。这些企业往平台上投入重金进行营销宣传,同时自身也组建了极为强大专业的运营推广团队,一开始便以战略性的定位去看待这件事情,从任何一个方面说其投入的程度都远非普通企业可比,其成功并非偶然。

  另一种成功案例,主要来自于草根。不管是校园里卖煎饼的老大爷也好,刚毕业创业的大学生也好,生活中确实有不少人通过营销扩大了自己的生意规模,或者赚到了人生第一桶金。但如果一个一个具体去分析这些案例,会发现都具有一定的偶然性,属于不可复制的模式。老大爷卖煎饼之所以能够成功,是因为本身在校园深耕细作多年,而这个渠道又正好迎合了很多大学生懒得出门的特点,再加上几乎没有其他竞争对手; 大学生创业成功,是因为其本身接受新鲜事务的速度就比一般人快,很多奇思妙想,并且正好迎合了发展的大势头,等等,诸如此类。

  这两大类型的成功案例,除了少数官方宣传的案例之外,更大部分其实来自于力量相对薄弱的草根。他们缺乏资金的投入,往往是一个或者几个人在从事营销,因为大势、运气、自身具体情况,最后成功了,结果又被永远热衷于新鲜事务的媒体报导。当这样一个又一个案例被放大宣传,就会给社会公众造成一个假象:营销很神奇,投入很小,而且不需要太多人,但却往往能够收到神奇的效果。

  对行业过度乐观,对难度过分低估,是营销发展早期的普遍现象,我把这段时期称为营销的1.0时代。

  如果仔细去分析营销这件事情本身,我们会发现营销1.0时代公众对其的认识是非常不客观,并且严重乐观过度的。

  在多个场合,笔者都曾经表达过这样的观点:和传统的络营销方式相比,营销有其优势,但也存在不少劣势。甚至从某种程度上来说,营销对人员的整体技能提出了更全面、更高的要求。

  任何基于络的营销,无非分为获取流量,信息展示,客户互动和转化几个阶段。在客户维护和互动方面,因为本身是个基于现实朋友关系拓展的即时通讯工具,是具有很大的优势的。但在获取流量和信息展示上,(包括公众号)毕竟不是纯媒体形式的平台,和其他络营销平台相比是根本不占优势的。

  以流量获取为例,本身是一个封闭的系统。它不像站一样,信息能够被百度等搜索引擎抓取,从而获取来自关键词搜索的流量。你只有添加一个人为好友,才能看到他的朋友圈;你只有关注了一个公众号,才能持续看到它推送的文章。在这种连接关系发生之前,可以说外界是很难知道个人号或者公众号存在的。因此,我们往往会发现,做的好的营销案例,很少是完全依靠平台自身成长起来的,一定要寻找到一个外部流量来源。这种外部流量,可以是一个站,也可能是一个微博大号,甚至可能是线下的实体门店。

  因此好的营销模式,通常都是这样的:外部导流-维护和转化。

  也就是说,你要做好营销,其他传统的营销方式同样必须得精通,还要懂得如何把流量和客户导到上,这点无疑对操作者的专业水平提出了更高的要求。

  除了流量获取之外,我们会发现营销还涉及文案、平面设计、客户沟通和维护等多方面的工作,每一个方面其要求都比其他营销方式齐平甚至更高。而所有这些方面的工作如果要做好,就意味着必须要有一个专业的团队,同时意味着投入并不会太小。

  在营销1.0时代,没有团队,很少投入的草根微商能够做起来,很大的根源在于公众对新鲜事物的接受度比较高,媒体推波助澜的造势宣传,以及这样那样的偶然因素,但是这并不属于行业的正常状态。当行业发展早期缺少竞争的时间差红利过去之后,一切都会回归常态。营销能否收到效果,最终还是取决于运营水平和投入的成本,而营销也就这样逐渐步入2.0时代。

  和1.0时代相比,营销2.0时代有以下特点:

  1、偶然性下降,必然性上升。因为运气而成功的情况会越来越少,营销的效果主要来自运营的水平和投入;

  2、投入产出比相对降低,但仍然有想象空间。1.0时代低投入,甚至零投入却收到神奇效果的营销案例同样会变少,和任何营销方式一样,营销的产出效果也越来越多取决于你的投入。但因为有社交传播的放大因素,仍然颇具想象空间;

  3、草根化运作逐渐消失,逐渐过渡到团队化运作阶段。正因为竞争正在变的激烈,公众的新鲜度也在过去,营销草根运营的成功概率不断降低,所有我们能看到的所谓成功案例,表面上看似简单,背后都有非常专业的运作手段,运作团队。团队化运作会逐渐成为营销的主流。

  之所以会出现本文开始的这种情况,是因为目前的现状是营销的市场环境已经过渡到了2.0时代,而人们对营销的认识仍然停留在1.0时代。这种现状和想法的落差,便导致了公众对营销热情的冷却。但少部分及时将理念转变过来的人,在这种过渡过程中便能够优先发展起来。因为现在虽然竞争已经比早期激烈很多,但同样有更多处在犹豫观望阶段的企业,和后期完全过渡到2.0时代相比,又属于竞争相对比较小的一个阶段。可以这么说,谁先转变,谁便能抢到这个阶段发展的先机。

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